Dağıtım Kanalları ve Tutundurma Politikaları

DAĞITIM KANALLARI

Bir işletmenin kendine en uygun dağıtım kanalını belirlemesinde dikkat etmesi gereken birçok konu vardır. Bu konular işletmenin kendisi ve dış pazarlarla ilgili olarak iki kısımda toplanabilir. İşletme kendisiyle ilgili olarak uluslar arası pazarlama faaliyetlerindeki amaç ve hedeflerini belirlemelidir. Sonra mevcut olanak ve yaratabileceği olanakları saptayabilmelidir. Bu iki temel faktörle birlikte ihraç edebileceği ürün miktarını ve bu ürünlerin dağıtım kanallarına göre özelliklerini belirlemelidir.

İşletme dış pazarla ilgili olarak dört konu üzerine yoğunlaşmalıdır.[1] Bunlardan birincisi dış pazarlarda ürünün nasıl tüketildiğinin, rakiplerin ve dağıtım kanallarının son durumlarının ve ülkedeki ekonomik durumun belirlenmesidir. İkincisi rekabette avantaj sağlaması için, ürünün rakiplerin kullandığı dağıtım kanalıyla dağıtmanın yolunu araştırmalıdır. Üçüncüsü ürünün gönderildiği ülkenin gelenek ve görenekleri, satın alma alışkanlıkları, yaşam biçimi ve sosyo-ekonomik düzeyleri belirlenmelidir. Son olarak dağıtım kanalı seçeneklerinin hangisinin daha kârlı, esnek,akıcı ve daha az riskli olduğu araştırılmalıdır.

Uluslar arası pazarlarda ihracatçılar ve ithalatçılar taşıma ve depolama etkinliklerinde yüksek harcamalar yapmak zorunda kalmaktadırlar. Bu konuda ithalatçılara ve ihracatçılara yardımcı olmak amacıyla serbest bölgeler, antrepolar, taşıma şirketleri gibi kuruluşlar vardır.

TUTUNDURMA POLİTİKALARI

Tutundurma, uluslar arası pazarlama bileşenlerinden biridir. Tutundurma kendi bünyesinde reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler bileşenlerinden oluşur.
Uluslar arası pazarlamada reklam etkinlik gösterilen pazarların birbirinden çok farklı olması nedeniyle her pazarın özelliklerinin saptanıp bu özelliklere göre her bir pazara göre reklam çalışması yapılması gerekir.

Reklam çalışmalarında reklamın mesajı ürünün ve pazarın özelliklerine göre belirlenir. Standart bir ürünle benzer istek ve gereksinimlere sahip hedef kitleye sunuluyorsa standart bir reklam mesajı kullanılabilir. Ancak farklı pazarlara farklı ürünlerle giriliyorsa, farklı reklam mesajı verilmesi gereklidir.

Ürünün hangi pazarda hangi hedef kitlelere sunulacağına bağlı olarak reklam araçları belirlenir. Her ülkedeki reklam araçlarının etkinlikleri farklı olabilir. Bu yüzden etkin reklam araçları saptanmalıdır. Örneğin bir ülkede televizyon etkinken, başka bir yerde radyo etkin olabilir. Bunun yanı sıra dünya genelinde yayınlanan gazetelerde farklı reklam araçlarındandır. Günümüzde internet kullanılarak ta hedef kitlelere yönelik reklam faaliyetlerinde bulunmak mümkündür.

Reklam çalışmaları sırasında yerel reklam işletmeleriyle çalışmak olağan bir durumdur. Çünkü bu işletmeler reklamı kendi ülkelerindeki tüketicilerin özelliklerine göre farklılaştırabilir.
Reklam çalışmalarında kaliteyle maliyet karşılaştırıldığında kalitenin tercih edilmesi gerekir. Fakat uluslar arası pazarlarda reklamın etkinliği kolay ölçülemediğinden, diğerlerine göre düşük maliyetli reklamlar tercih edilmektedir.

Uluslar arası pazarlarda tutundurmanın bir diğer bileşeni kişisel satış etkinlikleridir. Uluslar arası satış etkinlikleri ya misyoner satışçılar ya da yerel satışçılar tarafından yerine getirilir.
Uluslar arası pazarlamada çalışacak satış elemanının seçilmesinde, şirket yöneticileri tarafından istenilen kriterler doğrultusunda yapılmalıdır. Satış elemanının seçilmesi ve yetiştirilmesinin yanı sıra denetlenmesi de önemlidir. Denetleme de en çok etkili olan bölge satış hedeflerinin belirlenmesi ve bu doğrultuda kotalar koyulmasıdır.

Uluslar arası pazarlamada satış yerinde ve açık havada yapılan satış geliştirme etkinlikleri, reklamların desteklenmesinde önemli yer tutar. Satış geliştirme etkinliklerinde ürünle verilen küçük armağanların tüketiciler üzerinde çok büyük etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Uluslar arası fuar ve etkinliklere katılmak da satış geliştirme çabaları içindedir. İşletmeler bu etkinlik ile bir çok müşteri edinebilir. Ürünleri sergilerde ve fuarlarda görenler işletmenin müşterileri olabilirler. Bu etkinliklerle aracılarla da iletişim kurma olanakları sağlar.

Uluslar arası pazarlamada halkla ilişkiler bileşeni önemli bir yer tutar. Uluslar arası bir pazarda tutunmak isteyen bir işletme hedef kitlenin iyi bir işletmede olması gereken özelliklerinin neler olduğunu belirleyip, işletme bünyesine kazandırması için çalışmalar yapmalıdır.

[1] Vasfi Nadir Tekin, Pazarlama İlkeleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık,2006,s 270.

ÜRÜN TASARIMI VE FİYATLANDIRMA POLİTİKALARI

ÜRÜN TASARIMI

Globalleşen dünyamızda rekabet artık çok önemli bir unsurdur. Rekabet edebilmek için işletmeler günümüzde yenilikler yapmak durumundadır.

Çünkü rekabet ortamına ayak uyduramayan ve yenilikler yapamayan işletmeler pazardan çekilmek zorunda kalırlar. Bunun için ürün tasarımı önemlidir.

Büyümek ve gelişmek isteyen işletmeler için hayati bir önem taşıyan ürün tasarım çalışmaları maliyetli ve riskli iştir. Bu yüzden yeni ürün tasarımı yaparken hedeflenen pazardaki tüketicilerin talepleri göz önünde bulundurulmalıdır.

FİYATLANDIRMA POLİTİKALARI






Pazarlamanın dört temel karar değişkeninden biri olan fiyat; ürünün kalitesi, maliyeti, imajı, pazarın yapısı, rakiplerin ve tüketicilerin ödeme gücü göz önünde bulundurularak, ürüne konulan maddi değerdir. Bu değere ek olarak indirimler, krediler ödeme koşulları da ürünün fiyatı içinde değerlendirilir. Örneğin uluslar arası ticarette teslim şekilleri, navlun masrafları, sigorta gibi unsurlar fiyatlandırmaya etki eden etmenlerdendir.



Fiyat kararları tüm üreticiler için dağıtım kanallarında çok büyük öneme sahiptir. Pazarlamacılar fiyatları belirlerken tüketicilerin ürünlere ne kadar para harcamaya razı olduğunu, ürünlerin kalitesini, rakiplerin fiyat stratejilerini göz önünde tutmaları gerekir. Ayrıca pazardaki bulunurluk ve bilinirliğe göre ekstra fiyatlandırma çalışmaları da yapılabilir. Pazarın durumuna göre tüketicilerin satın alma güçlerinin düşmesine ve yükselmesine göre fiyatlama kararları değişebilir.


Pazarlamacı, ürün fiyatını belirlerken; belirleyeceği fiyatla dönem sonunda istenilen kara ulaşıp, ulaşılamayacağını, ürünün tek fiyatla mı sunulacağını, perakendecilere belirli bir fiyattan satma zorunluluğu getirilip getirilmeyeceğini göz önünde bulundurur.




Pazarlama yöneticileri faaliyet gösterdikleri hedef pazarda, tüketicilerin ürüne ne kadar ödeyebileceğini kestirmesi gereklidir. Bunun için hedef pazar araştırmalarındaki verilerin iyi analizi pazarlama yöneticisinin işini kolaylaştıracaktır. Bunun yanı sıra pazarlama yöneticisi ürün hakkındaki teknik bilgileri, rakiplerin fiyat taktiklerini ve hedef pazarın ödeme koşullarını göz önünde bulundurarak fiyat taktikleri saptayabilir. Bu taktiklerin saptanmasında;



- Ürün maliyeti ve fiyat listesi
- Rakip ürün fiyatlarının altındaki ve üstündeki fiyatların belirlenmesi ve karşılaştırılması
- Fiyatla ilgili yasal zorlamaların belirlenmesi



Etkinlikleri yapılarak fiyatlandırma taktikleri geliştirilebilir.




Uluslar arası fiyatlamada genelde yabancı pazar şartlarındaki belirsizlikler, o pazardaki mevcut uygulamalar ve döviz kuru gibi faktörler nedeniyle “maliyet artı” metodu kullanılabilir. Maliyet artı metodunda birim maliyet üzerine belirli bir kar yüzdesi eklemekle birim satış fiyatı elde edilmektedir.

Hedef Pazar Araştırması

Uluslararası pazarlamaya temel teşkil eden unsurlar, esasında pazarlama karmasını teşkil eden unsurlarla benzerlik gösterir.

Uluslararası pazarlamada hedef pazar belirlenip gerekli çalışmalar yapıldıktan sonra ihtiyaçlar belirlenerek, belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda ürün ve ya hizmetin tasarımı, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurma çalışmaları yapılır.(4P, Pazarlama karması)

HEDEF PAZAR ARAŞTIRMASI

Hedef pazar araştırması, firmaların ürünleri veya hizmetleri için en fazla potansiyele sahip olduklarını belirlemesine yardımcı olurken, iyi bir hedef pazar araştırması firmanın ürününe veya hizmetine talebi, firmanın bu pazarlarda ne kadar iyi bir performans göstereceğini tahmin etmesine yardımcı olur.

Firmalar hedef pazar araştırması yaparken ilgili pazarların demografik ve fiziksel özelliklerine, siyasi ve politik ortamına, ekonomik faktörlere, sosyal ve kültürel çevreye, pazara girilebilirliğe ve ürün potansiyeline yönelik çalışmalar yapmalıdırlar.

Uluslararası Pazarlama

Uluslararası pazarlama[1]; bir işletmenin, birden çok ülkedeki tüketicilerin istek ve gereksinimlerine uygun ürün veya hizmet üretmek ve bunları sunarak, onları tatmin edip, işletmeye kâr sağlamak için yapılan etkinliklerdir.

Pazarlamanın uluslararası boyutta olması ve ürünlerin belli ülkeler için üretilmesi, pazarlama ve uluslararası pazarlama kavramlarını ayıran önemli bir farktır. Çünkü etkinlik gösterilecek her ülke için çevresel etmenler, sosyal etmenler, kültürel etmenler ve ihtiyaçlar birbirinden çok büyük farklılıklar gösterecektir. Bunun sonucu olarak ürün ya da hizmetin tasarımı, fiyatlandırılması, tutundurma faaliyetleri ve dağıtım şekilleri de farklı olacaktır. Bu nedenle işletmeler uluslararası pazarlara sunabilecekleri birbirinden farklı bileşenleri oluşturmak zorundadırlar.

Uluslararası pazarlamada, işletmeler, önce uluslararası pazarlara girip girmeyeceklerine karar vermeli ve daha sonra hangi pazarlara gireceğine karar vererek hedef pazar çalışması yapmalıdır.

[1] Vasfi Nadir Tekin, Pazarlama İlkeleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık,2006,s 256.

Pazarlamanın Temelleri - 1

Pazarlama pek çok farklı biçimde tanımlansa da, en çok rağbet gören tanım AMA (American Marketing Association) tarafından yapılmıştır: Pazarlama; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Bir diğer tanımda pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama için, uygun fiyat, dağıtım ve iletişim çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan eylemler olarak açıklanmaktadır. Heribert Meffer’in yaptığı tanımına göre pazarlama; aktüel ve potansiyel pazarlarda gerçekleştirilen şirket aktivitelerinin tümünün planlanması, koordine edilmesi ve kontrolüdür ve şirket hedeflerine ancak müşteri ihtiyaçlarının sürekli karşılanmasıyla ulaşılabilir.

Bu tanımlamalarda öne çıkan önemli noktaları sıralarsak:

- Pazarlama, durağan ya da dönemsel değildir.

- Pazarlama için uygunluk ve etkinlik merkezi başarı kriterlerindendir.

- Pazarlama, yalnızca kendi departmanın görevlerine odaklanmaz, aksine tüm şirket faaliyetlerine odaklanmak ve bunları planlamakla yükümlüdür.

- Pazarlamanın merkezi müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması ve karşılanmasıdır.

Pazarlamanın tüketici yönlü düşünce ve uygulama yapısı, kavramın ilk dönemlerinden beri var olmamış, rekabetçi piyasa ekonomisiyle beraber, şirketlerin uygulamalarında bir zorunluluk olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama kararlarının odak noktasına tüketici ihtiyaç ve beklentileri yerleşmiş, pazarlamada başarıya ulaşmanın ön koşulu tüketiciyi anlamak ve doğru zamanda, biçimde ve yolla tüketiciye cevap verebilme yeteneği olmuştur (AKGÜL, 2007)

Pazarlamanın Temelleri

Globalleşme kavramının yaygınlaşması ve bununla beraber iletişim ve ulaşım imkanlarının kolaylaşması ile tüm dünya, her ülkenin her firması için büyük bir pazar yeri haline gelmiştir. Ancak bu büyük pazarda başarılı olmak için pazarlama ve buna bağlı olarak uluslararası pazarlama kavramlarını iyi anlamak ve uygulamak gerekir.



Pazarlama[1]; işletme amaçlarına(ya da daha genel olarak kişisel ve örgütsel amaçlara) ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, malların hizmetlerin ve fikirlerin “geliştirilmesi(tasarlanması)”, “fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtım” sürecidir.



Uluslararası pazarlama ise[2]; bir işletmenin, birden çok ülkedeki tüketicilerin istek ve gereksinimlerine uygun ürün veya hizmet üretmek ve bunları sunarak, onları tatmin edip, işletmeye kâr sağlamak için yapılan etkinliklerdir.



Pazarlamanın uluslararası boyutta olması ve ürünlerin belli ülkeler için üretilmesi, pazarlama ve uluslararası pazarlama kavramlarını ayıran önemli bir farktır. Çünkü etkinlik gösterilecek her ülke için çevresel etmenler, sosyal etmenler, kültürel etmenler ve ihtiyaçlar birbirinden çok büyük farklılıklar gösterecektir. Bunun sonucu olarak ürün ya da hizmetin tasarımı, fiyatlandırılması, tutundurma faaliyetleri ve dağıtım şekilleri de farklı olacaktır. Bu nedenle işletmeler uluslararası pazarlara sunabilecekleri birbirinden farklı bileşenleri oluşturmak zorundadırlar.



Uluslararası pazarlamada, işletmeler, önce uluslararası pazarlara girip girmeyeceklerine karar vermeli ve daha sonra hangi pazarlara gireceğine karar vererek hedef pazar çalışması yapmalıdır.



[1] İsmet Mucuk, Modern İşletmecilik, İstanbul: Türkmen Kitabevi,2008,s 231.
[2] Vasfi Nadir Tekin, Pazarlama İlkeleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık,2006,s 256.